מאת: אסף קופפר

בעולם הנשלט על ידי אי ודאויות ונוף כלכלי משתנה ללא הרף, היבטים מסוימים בחיי היומיום נשארים עקביים. בין הקבועים הללו נמצאים המוצרים החיוניים עליהם מסתמכים הצרכנים, ללא קשר למצב הכלכלי מגזר מוצרי היסוד הצרכניים, תעשייה ששורשיה באספקת הצרכים, ממזון ומשקאות ועד למוצרי בית, אלו הם הפריטים שבגשם או בשמש, מיתון או שגשוג, נשארים בעגלות הקניות שלנו. עם זאת, כמו כל תחום עמיד, מגזר זה אינו סטטי. הוא מתפתח במהירות, מושפע ממגמות בריאות, קיימות וגישות שיווק חדשות, מה שהופך אותו לנקודה חמה עבור משקיעים.

בניגוד למגזר המוצרים שמצריכים שיקול דעת צרכני, המורכב ממוצרים ושירותים הנחשבים לא חיוניים, מוצרי היסוד הצרכניים מחזיקים מעמד גם בתקופת שפל כלכלית. ההיגיון פשוט: אנשים עדיין צריכים לאכול, לשתות ולתחזק את הבית ללא קשר לתנודות בשוק. יציבות זו הופכת את המגזר להצעה אטרקטיבית עבור משקיעים, במיוחד בתקופות של אי ודאות, דבר הדומה לפוליסת ביטוח בתיק מגוון.

אחת הטרנדים הבולטים ביותר בשנים האחרונות היא המעבר לכיוון מוצרים אורגניים וממוקדי בריאות. הצרכנים כיום מודעים ומודעים יותר למה שהם צורכים. הם מחפשים מוצרים נקיים מכימיקלים מזיקים, חומרי טעם וריח מלאכותיים וחומרים משמרים. דרישה זו הובילה חברות גדולות לפתח מחדש מוצרים קיימים או להציג קווים חדשים הנותנים מענה לדמוגרפיה בעלת מודעות לבריאות זו. מותגים כמו היין סלסטיאל גרופ (HAIN) וג'נרל מילס (GIS), באופן מסורתי לא רק מתמקדות בבריאות, הרחיבו את הפורטפוליו שלהם לכלול מוצרים אורגניים ובריאותיים, מה שמאותת על התאמה של המגזר למגמה זו.

מעבר למוצר עצמו, הצרכנים בוחנים בביקורתיות את האריזה. קריאת הגיוס לפתרונות אריזה ברי קיימא וידידותיים לסביבה היא רועשת מתמיד, כאשר הצרכנים דורשים הפחתת פלסטיק לשימוש חד פעמי ומחפשים חלופות מתכלות או ניתנות למחזור. חברות כמו פרוקטר אנד גמבל (PG) וקוקה קולה (KO) הכריזו על יוזמות ויעדים למעבר לאפשרויות אריזה ברות קיימא יותר. ההתחייבויות שלהם נעות בין שימוש באחוז גבוה יותר של חומר ממוחזר באריזה ועד הפיכת כל האריזות למחזור עד שנה מסוימת.

העידן הדיגיטלי הביא לטרנד טרנספורמטיבי נוסף: מכירה ישירה לצרכן (Direct-to-Consumer או DTC). על ידי עקיפת המתווכים, חברות מציעות מוצרים ישירות לצרכנים, לרוב במחירים תחרותיים, תוך שמירה על מערכת יחסים אינטימית יותר עם קהל הלקוחות שלהן. פפסיקו (PEP), למשל, השיקה את פלטפורמות ה-DTC שלה בשנת 2020, מה שמאפשר לצרכנים להזמין את החטיפים והמשקאות האהובים עליהם ישירות מהחברה.

בהתחשב באופי הגמיש של המגזר, פוטנציאל הצמיחה שלו נשאר איתן. ההתאמה המתמשכת עם מגמות הבריאות והקיימות מעידה לא רק על יכולת הסתגלות אלא גם על הבנה של העדפות צרכנים מתפתחות.

עם זאת, עם התחרות ההולכת וגוברת ושולי הרווח המצטמצמים, חברות חייבות לחדש כדי לשמור על נתח שוק. שילוב הטכנולוגיה, במיוחד בניהול שרשרת אספקה ואסטרטגיות DTC, יהווה ככל הנראה את הגבול הבא עבור מגזר מוצרי הצריכה.

ככל שאנו בודקים לעומק את מגזר מוצרי היסוד הצרכניים, עלינו להבין את הכוחות המניעים את התפתחותו. כדי להבין את המסלול שלו, חשוב ביותר לזהות את הדברים העיקריים שמניעים אותו. עידן המידע העצים את הצרכנים, הם לא רק קונים מוצרים, הם קונים את היסודות בהן מאמינה החברה, את טביעת הרגל הסביבתית שלה, את עמדתה לגבי מקורות אתיים ועוד הרבה יותר. המודעות המוגברת הזו דוחפת חברות להיות יותר שקופות ואחריות.

מתובנות לקוחות המונעות בינה מלאכותית ועד לחוויות קניות במציאות רבודה, שילוב טכנולוגיות חדשניות משנות את מגזר מוצרי הצריכה. הם מייעלים את ניהול המלאי, מנבאים התנהגות צרכנים ומתאימים אסטרטגיות שיווקיות. גלובליזציה ודינמיקת שרשרת אספקה: חברות מוצאות מרכיבים ומוצרים ברחבי העולם, ומעניקות לצרכנים גישה למגוון רחב יותר של מוצרים. עם זאת, זה בא עם אתגרים, במיוחד בהבטחת עקביות ואיכות באזורים מגוונים. השיבושים האחרונים בשרשרות האספקה העולמיות הדגישו גם את הצורך של חברות לבסס אסטרטגיות מקורות גמישות ומגוונות יותר. בעוד שהמגמות האמורות מצביעות על חדשנות במוצרים ובאריזה, קיים אופק רחב יותר. מותגים בוחנים שיווק חוויתי, מודלים של מנויים ותוכניות נאמנות. לדוגמה:

יוניליוור פי.אל.סי (UL) נמצאת בחזית ביצירת חוויות מותג סוחפות, ומשתפת צרכנים מעבר למודל הפרסומות המסורתי. קימברלי-קלארק (KMB), הידועה במוצרי הבית שלה, מתנסה במודלים של מנויים עבור חלק מקווי המוצרים שלה, ומבטיחה נאמנות עקבית למותג והכנסות חוזרות. חברת קלורוקס (CLX): כמובילה במוצרי ניקיון ומוצרי בית, חוותה עלייה בביקוש במהלך המגיפה. המחויבות של החברה לקיימות, בשילוב עם יכולתה להסתגל במהירות, מדגישה את חוזקה בתחום. אלטריה גרופ (MO) למרות המחלוקות סביב מוצרי טבק, אלטריה גיוונה את הפורטפוליו שלה, התעמקה במוצרים בעלי סיכון מופחת ונכנסה לתחום הקנאביס, והדגישה את יכולת ההסתגלות שלה.

השנים האחרונות הביאו לשינויים מהפכניים במגזר היציב המסורתי הזה, מגמות אורגניות ובריאות ממוקדות, עם תודעה הולכת וגוברת כלפי בריאות ואיכות חיים, יש שינוי ניכר לכיוון מזון אורגני ובחירות משקאות בריאות יותר, אריזה בת קיימא, חברות מתרחקות מפלסטיק חד פעמי, מאמצות אריזות ידידותיות לסביבה במטרה להפחית את טביעת הרגל הפחמנית שלהן. חברות מנסות למכור בצורה ישירה לצרכן וממנפות את כוח האינטרנט והמסחר האלקטרוני, מותגים רבים עוקפים את ערוצי הקמעונאות המסורתיים, מגיעים ישירות לקהל שלהם ובונים נאמנות חזקה יותר למותג.

מנקודת מבט פיננסית, מגזר מוצרי הצריכה ההכרחיים הציע למשקיעים בעבר דיבידנדים קבועים וצמיחה מתונה ויציבה. הם משמשים כגידור מצוין במהלך מיתון, כשהטבע הלא מחזורי שלהם מרפד את התיקים מפני תנודתיות קיצונית. למרות אופיו הסטטי לכאורה, מוצרי הצריכה ההכרחיים טומן בחובו פוטנציאל צמיחה משמעותי. עם עליית אוכלוסיות מעמד הביניים בשווקים מתעוררים, למותגים יש דרכים חדשות להתרחבות. יתרה מזאת, ככל שהשווקים הללו הופכים לעירוניים יותר ואורחות החיים משתנים, הביקוש למגוון רחב יותר של מוצרי צריכה הכרחיים עולה.

מוצרי הצריכה ההכרחיים ביצרו את מעמדם בשוק, בעיקר בגלל שהם מייצגים את היסודות שאנשים תלויים בהם באופן עקבי. אפילו בזמן שפל כלכלי, יש ביקוש יציב למוצרים כמו מזון, משקאות, מוצרי היגיינה אישית ומוצרי בית. דרישה בלתי מעורערת זו הפכה את המגזר לעמיד יחסית לתנודות בשוק. עם זאת, 2023 הציגה את מערך האתגרים שלה עבור מגזר מוצרי הצריכה. בעוד שהמגזר הצליח להתעלות על השוק הרחב יותר בשנת 2022, הוא מוצא את עצמו כמגזר השני עם הביצועים הגרועים ביותר ב-S&P 500 השנה. המניות בקטגוריה זו סבלו עקב הפניית תשומת הלב של המשקיעים כלפי מניות המבטיחות תשואות גבוהות יותר מאשר אלו שרק משלמות דיבידנדים.

עבור אלה ששמים עין על הזדמנויות בתחום, חברות מסוימות בולטו בשנת 2023. קאל-מיין פודס (CALM), למשל, בולטת בערך שלה, בעוד אי.אל.אף ביוטי (ELF) מושך תשומת לב לצמיחה ומומנטום. אזכור בולט נוסף הוא טוטסי רול אינדסטריז (TR), מניית צמיחה בינונית בתעשיית עיבוד המזון, המציגה פוטנציאל למשקיעים בתחום מוצרי הצריכה. מגזר מוצרי הבסיס הצרכניים אינו עוסק רק במסורת ובעקביות. הוא גם מתפתח כדי להתאים לדרישות הצרכנים המודרניות. הדחיפה לבחירות בריאות יותר, אריזה בת קיימא ושילוב טכנולוגיה בולטת. הופעתם של מודלים מכירה ישירה לצרכן (DTC), גם היא מעצבת מחדש את האופן שבו חברות מוצרי יסוד צרכניות מתקרבות לקהל שלהן.

חברות שאימצו בלב שלם את השינוי הדיגיטלי קוטפות את היתרונות שמגיעים עם שינוי זה. ככל שהצרכנים הופכים ליותר בעלי אוריינטציה דיגיטלית, כך שעסקים המשלבים פלטפורמות מקוונות, אסטרטגיות שיווק דיגיטליות ופלטפורמות מסחר אלקטרוני בפעילותם עומדים לשגשג. המגמות הנוכחיות מצביעות על כך שחברות שאינן עוברות למסגרת דיגיטלית צפויות להישאר מאחור בשוק מוצרי הצריכה התחרותי ביותר. שנת 2023 ראתה שינויים בהעדפות הצרכנים, ותעשיית מוצרי הצריכה מיהרה להסתגל. צרכנים לא רק מחפשים איכות וערך אלא גם נמשכו למותגים המשקפים את הערכים והאמונות האישיות שלהם. שינוי זה הוביל חברות רבות להעריך מחדש את מסרי המותג והיצע המוצרים שלהן כדי להתאים לדרישות הצרכנים המתפתחות הללו.

בעוד שלמגזר מוצרי הצריכה יש את סדרת ההזדמנויות שלו, הוא גם מתמודד עם חלקו באתגרים. רוחות נגד כלכליות גרמו לחברות רבות לבחון מחדש את האסטרטגיות התפעוליות שלהן. חברות שנהנו בעבר מתנאים כלכליים מסוימים מכוילות כעת מחדש את האסטרטגיות שלהן כדי לנווט בנוף המשתנה ולהישאר רווחיות.

חברות מוצרי צריכה מודרניות אינן עוסקות רק ביצירת ושיווק מוצרים, הטכנולוגיה משחקת תפקיד קריטי יותר ויותר. חברות ממנפות פתרונות מבוססי ענן כדי לייעל את פעילותן ולשפר את היעילות. המהפך הזה בכל התעשייה אינה נוגעת רק לדיגיטציה של תהליכים קיימים אלא כרוכה בחשיבה מחודשת מקיפה של האופן שבו חברות מוצרי צריכה פועלות, משווקות ומשרתות את הלקוחות שלהן.

מגזר מוצרי היסוד לצרכן רכש את המוניטין שלו כמגזר הגנתי בשנת 2022, תוך ביצועים טובים יותר מהשוק הרחב. חוסן זה נבעה מהטבע המהותי של המוצרים שהחברות במגזר זה מספקות. עם זאת, בשנת 2023, הסקטור ראה כמה אתגרים, בהיותו המגזר השני עם הביצועים הגרועים ביותר של S&P 500. ירידה זו מיוחסת בעיקר למשקיעים שמעדיפים מניות אחרות על פני מניות משלמות דיבידנד, למרות ה"בטיחות" הנתפסת של מגזר מוצרי הצריכה.

מגזר מוצרי היסוד לצרכן שונה מאוד ממוצרי שיקול דעת צרכני. הבנת הבידול הזה חיונית למשקיעים שכן מגזרים אלה מגיבים בצורה שונה לגירויים בשוק ולשינויים כלכליים. מוצרי צריכה, הנחשבים למוצרים בסיסיים התומכים בחיי היומיום, הם בעצם לא מחזוריים ואינם משתנים הרבה עם השפל של השוק. אלו המוצרים שגם במשבר כלכלי אנשים לא יכולים להתחמק מקנייתם. אבל אילו גורמים מניעים את הרכישות העקביות הללו?

במיוחד בכלכלות מתעוררות רבות, העלייה המהירה של מעמד הביניים הייתה מניע משמעותי לצריכה של מוצרי צריכה. מדינות אלו חוות צמיחה גבוהה יותר לנפש מאשר רוב השווקים המפותחים, מה שמגביר את הביקוש למוצרים חיוניים. ככל שהעולם הופך להיות יותר מודע לבריאות, הביקוש לגרסאות אורגניות ובריאות יותר של מוצרי צריכה גדלים. צרכנים מוכנים לשלם פרמיה עבור מוצרים שנחשבים בריאים יותר, ובכך דוחפים חברות במגזר זה לחדש ולספק יותר אפשרויות אורגניות.

בעוד שתחום מוצרי היסוד הצרכני נתפס לעתים קרובות כהימור בטוח, במיוחד במהלך מיתון כלכלי, הוא אינו חף מאתגרים. העלות הגוברת של חומרי גלם, תרחישים גיאופוליטיים משתנים והצורך המתמיד בחדשנות בשוק רווי הם חלק מהמכשולים שעומדות בפני חברות אלו. עם זאת, כאשר מעמד הביניים העולמי גדל בקצב חסר תקדים והביקוש העקבי לחפצים חיוניים, פוטנציאל הצמיחה של מגזר זה נותר חזק.

מוצרי צריכה, המגזר הגמיש הכולל מוצרים חיוניים, הם זה מכבר הגיבורים הבלתי מוכרים של חיי היומיום שלנו. החל מכוס הקפה של הבוקר ועד חומר הניקוי ששוטף את הבגדים שלנו, פריטים אלה הבטיחו בעקביות שחיינו מתנהלים בצורה חלקה. הם עצם ההגדרה של הצרכים, מה שהופך חברות שמייצרות או מוכרות אותם לחלק מכריע בכלכלה, במיוחד בתקופות אי-ודאות. עצם האופי הזה של המגזר הפך אותו לפחות רגיש לשפל כלכלי בהשוואה לאחרים, כמו מגזר מוצרי היוקרה לדוגמא שמושפע משיקול הדעת הצרכני. עם זאת, אפילו מגזר איתן זה אינו חסין מפני שינויים והתפתח עקב מגמות רווחות, התקדמות טכנולוגית והעדפות צרכנים משתנות.

דיגיטליזציה היא כבר לא מותרות, זה הכרח, חברות המובילות במגזר מוצרי היסוד לצרכן הן אלו שאימצו בהצלחה את הטרנספורמציה הדיגיטלית, ומיצבו את עצמן כדי לנצל את המגמה ההולכת וגוברת זו. שנת 2023 הראתה שבעוד שמגמות רבות מהשנה הקודמת נמשכות, הצרכנים הפכו רגישים יותר לעליות מחירים, שינוי מהתנהגותם בעבר. תעשיית מוצרי הצריכה, על אף שהיא מתרחבת, רואה התמקדות מוגברת בתחומים שונים, תוך שימת דגש על חשיבות ההתמחות. רוחות נגד כלכליות, כמו אינפלציה ושיבושים בשרשרת האספקה, מציבות אתגרים למגזר. חברות בוחנות מחדש את האסטרטגיות התפעוליות שלהן לאור אתגרים אלו הן החברות הבולטות.

ידוע במגזר הפיננסי שענקיות כמו פרוקטר אנד גמבל, קוקה קולה וג'ונסון אנד ג'ונסון הן חלק ממניות מוצרי הצריכה המובילות הנסחרות בשוק המניות האמריקאי. תיקי המוצרים העצומים שלהן והנוכחות המבוססת שלהן בשוק הופכים אותן לשחקנים משמעותיים במגזר זה. חברות אלו ואחרות במגזר מניעות את הצמיחה בתעשייה באמצעות חדשנות. מאריזות בנות קיימא למכירה ישירה לצרכן, ואפילו יציאה לטרנדים אורגניים ובריאותיים, תעשיית מוצרי היסוד לצרכן מתפתחת ללא הרף כדי לעמוד בדרישות הצרכניות המשתנות.

וולמארט (WMT) ענקית הקמעונאות, מחדשת ללא הרף את ההיצע שלה, במיוחד בפלח המכולת שלה. ההתמקדות של החברה בתמחור סביר בשילוב עם הכניסה שלה לתוצרת אורגנית הופכת אותה למניית מפתח בתחום זה. קוסטקו (COST) הידועה במודל הקנייה בתפזורת שלה, שילבה בצורה חלקה מוצרים אורגניים וממוקדי בריאות במעברים שלה, ופונים לצרכנים מסורתיים ובעלי מודעות לבריאות כאחד. קולגייט (CL) הפועלת בתחום מוצרי הבית, מתמקדת במוצרים ואריזות ברי קיימא, במטרה לצמצם את טביעת הרגל הפחמנית שלה תוך מענה לדרישת הצרכנים.

לסיכום, בעולם אובססיבי לפריצת הדרך הטכנולוגית הגדולה הבאה או לסטארט-אפ החדשני ביותר, מגזר מוצרי היסוד ההכרחיים עומד כעדות לחשיבות הבלתי מתפשרת של הדברים החיוניים. הוא מזכיר למשקיעים את ערך היציבות, במיוחד בעידן המוגדר על ידי שינויים מהירים ואי ודאות. למעשה, מגזר מוצרי היסוד לצרכן נשאר רלוונטי כתמיד. היא מציעה הן הבטחה ליציבות בשל אופיו המבוסס על ביקוש קבוע ויציב והן הפוטנציאל לצמיחה כאשר חברות מתחדשות ומתאימות להעדפות הצרכנים העכשוויות. אימוץ מהפכה דיגיטלית, יכולת ההסתגלות והחוסן שלו הופכים אותו להצעה אטרקטיבית עבור צרכנים ומשקיעים כאחד. בעולם שבו השינוי הוא הקבוע היחיד, מגזר מוצרי היסוד הצרכני עומד כעדות לפוטנציאל של אבולוציה וצמיחה עקבית.

מקורות:
יאהו פיינס
פייננשל טיימס
גלובל מרקט אינסייטס
מרקט וואטצ'
דלויט