מאת: עידן סימן טוב, בית השקעות אינטראקטיב ישראל

אפל (AAPL$) היא אחת החברות הגדולות בעולם שעשתה היסטוריה שלמה משל עצמה. היא החברה הציבורית הגדולה בעולם אשר נסחרת לפי שווי של 2.5 טריליון דולר, יצרנית המחשבים ה-4 בגודלה לפי מכירות ויצרנית הסמארטפונים ה-2 בגודלה בעולם. כמו כן, אפל היא גם חברת הגיימינג הגדולה בעולם למרות שהיא בכלל לא מפתחת משחקים.

אפל נחשבת אחד המותגים היוקרתיים בעולם, הנהנית מקהל של מעל 100 מיליון לקוחות, ומעסיקה כ-150,000 עובדים כאשר רק במטה שלה מועסקים כ-12,000 עובדים. אפל היא גם אחת החברות הרווחיות בעולם כאשר רק בשנת 2021 החברה הכניסה 365 מיליארד דולר והרוויחה 95 מיליארד דולר.

אפל – ההתחלה

אז איך אפל הפכה לאחת החברות המצליחות בהיסטוריה?

ההתחלה של אפל הייתה צנועה. למעשה, אפל נוסדה ב-1972 במוסך בבית הפרטי של משפחתו של ג'ובס ע"י סטיב ג'ובס עצמו, סטיב ווזניאק ורונאלד וויין. המוצר הראשון של החברה היה אפל 1, מחשב שעוצב ונבנה כולו על ידי ווזניאק. כדי לממן את הפיתוח והייצור, סטיב ג'ובס מכר את הרכב המסחרי שלו עבור כמה מאות דולרים, וסטיב ווזניאק מכר את המחשבון המקצועי שלו HP-65 עבור 500 דולר. אפל החלה למכור את מחשבי אפל 1 תמורת 666.66 דולר ליחידה.

אפל התאגדה רשמית ב-1977 ע"י המייסדים סטיב ג'ובס וסטיב ווזניאק כאשר רונאלד וויין עזב ומכר את חלקו בחברה ל-2 המייסדים תמורת 800 דולר רק 12 ימים לאחר שהקימו את אפל ב-1972. המשקיע הון-סיכון מייק מרקולה השקיע באפל 250 אלף דולר תמורת 26% ממניות החברה, וגם סיפק עזרה וייעוץ עסקי כאשר היה גם יו"ר החברה. במהלך 5 השנים הראשונות להתאגדות הרשמית ההכנסות צמחו באופן אקספוננציאלי, ולמעשה הוכפלו כל 4 חודשים. בין ספטמבר 1977 לספטמבר 1980 המכירות השנתיות צמחו מ-775,000 דולר ל-118 מיליון דולר, קצב צמיחה שנתי ממוצע של 533%.

באותה שנה אפל שיחררה את אפל 2. פה אפל כבר הכריזה על מלחמה על יצרניות המחשבים הגדולות בארה"ב, בין היתר הקומודור המפורסם. אפל השתמשה בטכנולוגיה צבעונית כאשר עוד באותה תקופה היה נהוג להשתמש במסכים עם צבעי שחור-לבן. כמו כן, אפל חברה לחברת ויזיקלק לטובת השקת תוכנה שהפכה לראשונה את מחשבי אפל לבעלי יכולת לעבודה משרדית בתאגידים ובחברות, מה שכיום זה מובן מאליו אבל אז זה היה מהפיכה. באותה שנה אפל הפכה כבר ליצרנית המחשבים הגדולה בארה"ב.

עם ההצלחה המסחררת, אפל החליטה להנפיק את מניותיה לציבור. אפל הנפיקה את מניותיה ב-1980 במחיר של 22 דולר למניה. בחישוב ספליטים שהמניה עברה עם הזמן, אפל הנפיקה את מניותיה במחיר של $0.1 למניה בלבד. אפל הרוויחה 100 מיליון דולר בהנפקה, ורשמה שיא כאשר זו הייתה ההנפקה בקנה מידה הגדול ביותר בארה"ב מאז שפורד (F$) הנפיקה את עצמה ב-1956.

השקת המקינטוש ועזיבת סטיב ג'ובס

רגע קריטי בהיסטוריה של החברה היה בדצמבר 1979 כאשר סטיב ג'ובס ומספר עובדי אפל ביקרו בפארק זירוקס כדי לראות הדגמה של זירוקס אלטו, מחשב המשתמש בממשק משתמש גרפי. חשוב לציין שבזמנו התצוגה הייתה בעיקר באותיות וספרות עד שנוצרו כרטיסי מסך מובנים בתצורת ממשק משתמש גרפי שהציגו לצרכן גם חלונות ותצוגת אתרים. זירוקס העניקה למהנדסי אפל שלושה ימי גישה למתקניה בתמורה לאופציה לקנות 100,000 מניות במחיר של $10 למניה (כאשר ב-1980 אפל הנפיקה לפי $22 למניה). לאחר הסיורים במתקני זירוקס, סטיב ג'ובס היה משוכנע שכל המחשבים העתידיים ישתמשו בממשק משתמש גרפי, והחל פיתוח של מחשב עם כרטיס מסך מובנה בשם ליזה על שם בתו של ג'ובס.

חטיבת ליזה סבלה מקרבות אגו בין בכיריה ובשנת 1982 סטיב ג'ובס הודח מהחטיבה. המחשב ליזה הושק ב-1983 והפך למחשב האישי הראשון שנמכר לציבור עם ממשק משתמש גרפי, אך נחל כישלון מסחרי בשל מחירו הגבוה והגבלות התוכנה הרבות.

סטיב ג'ובס שכעס על כך שהודח מחטיבת ליזה השתלט על חטיבת המקינטוש של החברה. סטיב ווזניאק ציפה שהמקינטוש יהיה מחשב בעלות נמוכה עם ממשק מבוסס טקסט בלבד ולא תצוגה 2D כמו אפל 2, אבל התרסקות מטוס ב-1981 אילצה את ווזניאק לעזוב את הפרוייקט, מה שסלל את הדרך לסטיב ג'ובס. ג'ובס הגדיר מחדש במהירות את המקינטוש כמחשב גרפי שיהיה זול יותר ממחשבי ליזה, ובכך חתר נגד החטיבה הקודמת שלו. לשם כך סטיב ג'ובס החליט שהמקינטוש ישדר בשחור-לבן בלבד ולא בצבע, ואף קיצץ את זיכרון הראם במחשב והגביל ברמת התוכנה מספר תכונות.

באפריל 1983, כשנה לפני הוצאת המקינטוש, הצליח סטיב ג'ובס לשכנע את ג'ון סקאלי, שכיהן בזמנו בתור נשיא פפסי, להצטרף לאפל ולכהן בתור נשיא ומנכ"ל החברה. המשפט המפורסם שבו שכנע את סקאלי להצטרף היה: "האם אתה רוצה למכור מים מתוקים כל חייך או שאתה רוצה לשנות את העולם?".

בשנת 1984 השיקה אפל את המקינטוש. הופעת הבכורה שלה הייתה באמצעות הפרסומת "1984" פרסומת טלוויזיה שעלתה 1.5 מיליון דולר ושודרה בגמר הסופרבול ב-1984. הפרסומת הייתה תפנית דרך לאפל, ואף כיום נחשבת אחת מהפרסומות הטובות בהיסטוריה.

הפרסומת יצרה עניין רב במקינטוש, והמכירות היו טובות בתחילה, אך החלו לרדת באופן דרמטי אחרי 3 חודשים. סטיב ג'ובס החליט לצייד את המקינטוש ב-128KB של זיכרון ראם בשביל לנסות למכור את המחשב ב-$1,000, מה שהגביל דרמטית את הביצועים. עם זאת, בסופו של דבר המקינטוש הראשון נמכר ב-$2,500, שווה ערך ריאלי לכ-20,000 ש"ח כיום. המשך הצניחה במכירות המקינטוש הוביל ב-1985 להחלטת המנכ"ל סקאלי להדיח את סטיב ג'ובס מניהול חטיבת המקינטוש אשר קיבל תמיכה פה אחד של הדירקטוריון למהלך.

כמו כן, הדירקטוריון הנחה את סקאלי להגביל את בזבזנותו של סטיב ג'ובס בפרוייקטים יקרים ולא מנוסים עקב הפגיעה בתזרים המזומנים כתוצאה מהמכירות המאכזבות של המקינטוש. במקום להתיישר עם מדיניות המנכ"ל סקאלי, ג'ובס ניסה להדיח אותו מתפקידו בתור מנכ"ל. סקאלי גילה שג'ובס ניסה לארגן הפיכה בחדר הישיבות וכינס פגישת חירום שבה דירקטוריון אפל התייצב לצד סקאלי והדיח את ג'ובס מכל תפקידיו. ג'ובס החליט להתפטר מאפל בספטמבר 1985, ולקח איתו מספר עובדים של אפל כדי לייסד את נקסט. המייסד השני סטיב ווזניאק גם עזב את אפל מוקדם יותר ב-1985 כדי להמשיך במיזמים אחרים, והביע את תסכולו מהיחס של אפל לחטיבת אפל 2 והצהיר כי החברה "הלכה בכיוון הלא נכון בחמש השנים האחרונות".

לאחר עזיבתם של 2 המייסדים, המנכ"ל סקאלי פעל לשיפור המקינטוש בשנת 1985 בכך שהכפיל פי 4 את זיכרון הראם ל-512KB ושילוב מדפסת לייזר ותוכנת ניהול משרדית במחיר שנחשב בזמנו נמוך.

תפיסת פלח שוק דומיננטי בתעשיית המדפסות האישיות איפשרה לאפל למכור את מחשביה במחירים יקרים, מה שהגדיל את רווחיה ושולי הרווח. למרות שבכירים רבים בחברה דאגו שתג מחיר יקר ירחיק את הצרכנים מלקנות את מוצריה, אפל המשיכה למכור את מוצריה ביוקר למשך עוד מספר שנים בעיקר בשל המנטרה של סמנכ"ל התפעול בזמנו ז'אן גאסי של "55 או למות", המתייחס לשולי הרווח בסך 55% של המקינטוש.

מדיניות זאת חזרה כמו בומרנג בחברה אחרי שאיבדה את מעמדה הדומיננטי בשוק ההוצאה לאור השולחנית והרחיקה את הצרכנים שלא יכלו עוד להרשות לעצמם את המוצרים היקרים של אפל. עונת חג המולד של 1989 הייתה הראשונה בתולדות החברה עם ירידה במכירות, מה שהוביל לנפילה של 20% במנית החברה. היחסים בין המנכ"ל סקאלי לסמנכ"ל התפעול גאסי הידרדרו, מה שהוביל את סקאלי להוריד למעשה את גאסי בדרגה בינואר 1990 על ידי מינוי מייקל שפינדלר לתפקיד סמנכ"ל התפעול. גאסי עזב את החברה מאוחר יותר באותה שנה.

נפילת אפל

החברה שינתה את האסטרטגיה וב-1990 הציגה שלושה דגמים בעלות נמוכה יותר, מקינטוש קלאסיק, מקינטוש LC ומקינטוש IIsi, שכולם נמכרו בכמויות גדולות עקב ביקוש רב. הצלחתם של הדגמים החדשים הובילו לזינוק בהכנסות החברה. במשך מספר שנים אפל הצליחה לשמור על מודל כלכלי צומח, הציגה מוצרים חדשים טריים והגדילה את רווחיה עם הזמן.

תקופתו של מנכ"ל החברה ג'ון סקאלי הניבה פיתוחים רבי ערך באפל. אפל יצרה מערכת הפעלה ב-32 ביט, את המחשב הנייד השימושי הראשון, תקן "חבר והפעל", טכנולוגיית מולטימדיה להקרנת סרטים, שילוב כונן תקליטורים במחשב, ואת מחשב כף היד הראשון כאשר סקאלי היה זה שטבע את שמו שנקרא עזר דיגיטלי אישי (PDA).

עם זאת, אפל גם ערכה פרוייקטים יקרים עם מספר מוצרים שכשלו ולא הצליחו למכור. התקלות הרבות ובזבוז הכספים המשווע הוביל להחלטת הדירקטוריון לפטר את המנכ"ל סקאלי ולמנות במקומו את סמנכ"ל התפעול מייקל שפינדלר ב-1993.

שפינדלר, שהיה ידוע בכינויו "הדיזל", חתר במהלך תקופת כהונתו במלוא המרץ למכירת אפל עם IBM, סאן או פיליפס. מטרת דירקטוריון אפל באותה תקופה, כמו גם זו של רבים ממבקריה של אפל, הייתה שאפל נדונה להיעלם והברירה היחידה העומדת לרשותה היא היבלעות בתוך חברה אחרת.

יוזמה שנוצרה בזמנו של שפינדלר התבררה ככישלון משמעותי. שפינדלר יזם תוכנית "תאומים", שבה העניקה אפל רישוי לחברות אחרות לייצר תואמי מקינטוש. המטרה הייתה להרחיב את שוק המק באמצעות יצרניות מחשבים שיוכלו ליצור מחשבים תואמי מקינטוש בעלות זולה יותר. בפועל, התחוללה "קניבליזציה" של שוק המק, כאשר יצרניות התואמים פועלות כמעט באופן בלעדי בתוך השווקים המסורתיים של אפל, ומכרסמות בהכנסותיה.

שפינדלר כשל במאמצי המיזוג שלו והוחלף ב-1996 על ידי גיל אמיליו, המנכ"ל המצליח של נשיונל סמיקונדקטור. ככל הנראה, נבע כישלונו מהיסוס של רוב הרוכשים הפוטנציאליים, שהעריכו כי אפל נדונה להיעלם וכי ניתן יהיה לרכוש את הטכנולוגיות שלה בתוך זמן לא רב במחיר זול במיוחד. צרה נוספת של אפל הייתה מיקרוסופט (MSFT$) ששיחררה את מערכת ההפעלה ווינדוס 95 באוגוסט 1995 שהפכה להצלחה מסחררת ונחשבת כיום מערכת ההפעלה ה-2 הטובה בתולדות מיקרוסופט, אחרי ווינדוס 7. אמיליו נשכר בגלל המוניטין שלו כמשקם תאגידי עשה שינויים עמוקים, בין היתר פיטורים נרחבים וקיצוץ בעלויות.

גיל אמיליו תיאר בספרו "בקו האש: 500 הימים שלי באפל" את המצב העגום של החברה כאשר נכנס לתפקידו: החברה סבלה ממחסור בכסף ובמזומנים, ממוצרים באיכות נמוכה, היעדר אסטרטגיה להעברת מערכת ההפעלה של המק לדור הבא, פיצול אינסופי לחטיבות וחטיבות משנה, מנהלים הפועלים כאילו בנחלות אישיות משלהם, כשכל שבב חטיבה חותרת ליישום מטרות משלה, ועל הכל, רוח נכאים וציפייה להתפוגגות והבלעות על ידי חברה אחרת. אמיליו ציין גם שאפל הייתה למעשה על סף פשיטת רגל, וניסה ככל יכולתו להחזיק את החברה בחיים.

שובו של סטיב ג'ובס

ב-1996 אמיליו ניסה לרכוש את מערכת ההפעלה BeOS של חברת BE אשר נוסדה ע"י סמנכ"ל התפעול לשעבר של אפל, ז'אן גאסי. גאסי דרש 200 מיליון דולר תמורת שימוש במערכת ההפעלה. החברה הציעה 125 מיליון דולר, ובסוף וויתרה אחרי שגאסי סירב להתפשר.

בנובמבר 1996 פנה אמיליו, בעידודו של היו"ר מייק מרקולה, לסטיב ג'ובס, בעליה של חברת "נקסט", וב-1997 רכשה אפל את נקסט תמורת 427 מיליון דולר כדי לאמץ את מערכת ההפעלה שלה שהייתה חיונית להחלפת מערכת ההפעלה הישנה של המקינטוש. מבחינת הדירקטוריון של אפל, חלק חשוב, אולי אפילו החלק העיקרי שנרכש תמורת ה-427 מיליון דולר, בנוסף למערכת ההפעלה, היה סטיב ג'ובס עצמו שנתפס אצל רבים כאדם היחיד שיכול להושיע את החברה המקרטעת.

ג'ובס מונה כמעט מיד לתפקיד ניהולי עם גיבוי של הדירקטוריון, ועם סמכויות שהאפילו למעשה על המנכ"ל גיל אמיליו. אמיליו הבין את הרמז, חודשים ספורים לאחר מכן עזב את החברה וסטיב ג'ובס לקח על עצמו מינוי של מנכ"ל בפועל. מרקולה שלמעשה פיטר את ג'ובס ב-1985 ידע היטב שג'ובס, שמעולם לא סלח לו, לא יחזור לאפל כל עוד הוא ראש הדירקטוריון. לכן, חלק מהמהלך של רכישת נקסט היה הרכבת דירקטוריון חדש בלי מרקולה שעמד בראש החברה בעשרים שנותיה הראשונות, דירקטוריון שמשימתו העיקרית הייתה לתמוך בג'ובס ולעזור לו להציל את החברה.

הדירקטוריון מינה את ג'ובס כמנכ"ל זמני והוא החל מיד בסקירה של מוצרי החברה. ג'ובס הורה על ביטול של 70% ממוצרי החברה, מה שהוביל לפיטורי 3,000 עובדים והחזיר את אפל לליבת העסק שלה, שהיה המק. כמו כן, סטיב ג'ובס שכנע את מיקרוסופט להשקיע 150 מיליון דולר באפל והתחייבותה להמשיך ולפתח תוכנות עבור המק. ההשקעה נתפסה כ"פוליסת ביטוח הגבלים עסקיים" עבור מיקרוסופט, אשר נתבעה באותה תקופה ע"י משרד המשפטים האמריקאי בגין הפרת חוקי התחרות. באותה שנה אפל גם הציגה את אתר האיקומרס שלה אפל סטור. המהלכים השתלמו לג'ובס, ובתום שנתו הראשונה כמנכ"ל אפל רשמה רווח נקי של 309 מיליון דולר. 

במאי 1998 אפל הציגה מחשב All-in-One חדש שמזכיר את המקינטוש המקורי, ה-iMac. האיימק סימן שינוי מגמה – מכירות המקינטוש, שהיו בירידה מתמדת כמעט מתחילת העשור קיבלו מפנה, וב-7 החודשים הראשונים עד תום 1998 נמכרו כ-800,000 מחשבים, והמק החל לשוב ולהיות אלטרנטיבה סבירה למשתמש הביתי.

הפיכת אפל לאגדה

2001 נחשבת השנה הקריטית שהיוותה את קפיצת הקרש בהפיכתה של אפל למה שהיא כיום. ההכרזה הראשונה הייתה במרץ 2001 שהייתה על שחרור מערכת ההפעלה Mac OS X. אפל שילבה את היציבות והאבטחה של יוניקס עם תכונות ההופכות אותה לידידותית למשתמש כדי לעודד את משתמשי מערכת ההפעלה מק 9 לעבור למערכת ההפעלה החדשה.

ההכרזה השנייה הייתה במאי 2001, כאשר אפל הכריזה על פתיחת 2 הסניפים הראשונים של חנות אפל בווירג'יניה ובקליפורניה, והציגה במקביל דגמים חדשים שלה. בשל חוסר ניסיונותיה עם קמעונאות, אנליסטים רבים העריכו שהסניפים ייכשלו, אך למעשה החנויות עוררו הצלחה מסחררת, וכיום לאפל יש 520 סניפים ברחבי העולם.

ההכרזה השלישית הייתה באוקטובר 2001 כאשר אפל השיקה לראשונה את נגן האודיו הדיגיטלי הנייד הראשון, אשר נקרא בזמנו אייפוד. על המכשיר הזה סטיב ג'ובס טבע במהלך ההכרזה את המשפט המפורסם "1000 שירים בכיס שלך" (A thousand songs in your pocket). המוצר זכה להצלחה פנומנלית עם מעל 100 מיליון יחידות שנמכרו בתוך 6 שנים.

אפל בהובלת סטיב ג'ובס המשיכה לעבוד מסביב לשעון, וב-2003 הוצגה חנות האייטונס של החברה. השירות הציע הורדות שירים תמורת דולר לשיר ושולבה באייפוד. האייטונס הפכה במהירות למובילת השוק העולמי בשירותי מוזיקה מקוונים עם מעל 5 מיליארד הורדות עד 2008.

ב-2006 הוצג הלפטופ הראשון של אפל עם מעבד אינטל אחרי ששנה לפני כן סטיב ג'ובס הודיע ​​שאפל תתרחק ממעבדי PowerPC שיצאו חלשים ומלאי תקלות והמק יעבור ללפטופים מבוססי אינטל. בהכרזה ב-2006 הוצגו לפטופי האיימק והמקבוק פרו הראשונים שהשתמשו במעבדי ליבה כפולה של אינטל.

ניתן למדוד את הצלחת אפל בתקופה זאת לפי המניה שלה. בשנים 2003-2006 מנית אפל הניבה תשואה של מעל 1,000% למשקיעים, מ-0.256 דולר למניה ל-3.03 דולר למניה. אחרי שאפל עקפה את שווי השוק של דל (DELL$) ב-2006, סטיב ג'ובס שלח אימייל לעובדי אפל ואמר שמנכ"ל דל, מייקל דל, צריך "לאכול את דבריו בחזרה". 9 שנים לפני כן ב-1997, מייקל דל אמר שאם ינהל את אפל הוא יסגור אותה ויחזיר את הכסף לבעלי המניות. סטיב ג'ובס זכר היטב את דבריו אשר נאמרו באותה שנה שחזר לאפל, ועקץ אותו פומבית בחזרה.

 

הישורת האחרונה של הממציא האגדי סטיב ג'ובס

במהלך פסטיבל אקספו בינואר 2007, סטיב ג'ובס הכריז שאפל מחשבים בע"מ תשנה את שמה לאפל בע"מ מכיוון שהחברה העבירה את הדגש שלה ממחשבים לאלקטרוניקה וצריכה. חודשים ספורים אח"כ אפל השיקה את הסמארטפון הראשון, האייפון, לצד שירות הסטרימינג אפל TV. ההכרזה הפנומנלית של סטיב ג'ובס הובילה לכך שנמכרו 270,000 אייפונים בתוך 30 שעות מההשקה, והאייפון הוכרז בתור צעד שמשנה את כללי המשחק.

ביולי 2008 אפל השיקה את חנות האפליקציות המוכרת אפ סטור (App Store). תוך חודש החנות רשמה 60 מיליון הורדות והכנסה יומית ממוצעת של מיליון דולר, כאשר סטיב ג'ובס העריך שהאפ סטור תהפוך לעסק ששווה מיליארד דולר. באוקטובר 2008 אפל הפכה ליצרנית המכשירים הניידים ה-3 בגודלה בעולם בזכות האייפון; וזה בשיא משבר הסאבפריים 2008, כן?

ב-2010 אפל חשפה את האייפד, מכשיר מדיה דמוי טאבלט עם מסך גדול. האייפד היה מבוסס מערכת הפעלה מבוססת מגע כמו האייפון, וכל אפליקציות האייפון תאמו לאייפד כאשר מהלך זה נתן לאייפד קטלוג אפליקציות גדול עם ההשקה. ביום הראשון להשקה נמכרו מעל 300,000 יחידות ועד סוף השבוע הראשון נמכרו חצי מיליון יחידות. במאי 2010 שווי השוק של אפל עקף את של מתחרתה הוותיקה מיקרוסופט לראשונה מאז 1989.

ביוני 2010 אפל השיקה את אייפון 4 שהציג לראשונה שירות שיחות וידאו באמצעות FaceTime, מולטי-טאסקינג ועיצוב חדש מפלדת אל חלד ששימשה גם בתור האנטנה של הטלפון. בהמשך אפל הציגה גם את הדור השני החדש והזול יותר של הסטרימר אפל TV שאפשר השכרת סרטים וסדרות טלוויזיה. שנת 2010 היוותה קפיצת מדרגה אגרסיבית של אפל בתחום המובייל והסטרימינג כאשר שינויים אלה היוו שינויים מרחיקי לכת, והפכו את מוצריה החדשים של אפל לפרקטיים.

שנת 2011 הייתה שנה הרת גורל באפל. בינואר 2011 סטיב ג'ובס הודיע ​​בתזכיר פנימי של אפל כי הוא יוצא לחופשה רפואית לתקופה בלתי מוגבלת כדי לאפשר לו להתמקד בבריאותו. סמנכ"ל התפעול טים קוק קיבל על עצמו את האחריות על הפעילות השוטפת של אפל במקומו של סטיב ג'ובס. ביוני 2011 סטיב ג'ובס עלה בהפתעה לבמה במהלך הכרזה, וחשף את iCloud, שירות אחסון ענן למוזיקה, תמונות, קבצים ותוכנה. זאת הייתה השקת המוצר האחרונה שסטיב ג'ובס השתתף בו.

באוגוסט 2011 סטיב ג'ובס התפטר מתפקידו כמנכ"ל אפל, והוחלף ע"י סמנכ"ל התפעול טים קוק. סטיב ג'ובס הגיש למועצת המנהלים מכתב בו הוא מצהיר על התפטרותו הרשמית מהמשרה, אך מבקש להישאר יו"ר הדירקטוריון. במכתב אותו מסר כתב "תמיד אמרתי שאם יבוא יום שבו לא אוכל יותר למלא את חובותיי ואת המצופה ממני כמנכ"ל החברה, אהיה הראשון שאודיע על כך. למרבה הצער, היום הזה הגיע". באוקטובר 2011 סטיב ג'ובס נפטר מסרטן הלבלב, מה שסימן את סופו של עידן עבור אפל.

אפל תחת טים קוק

תחת כהונתו של המנכ"ל טים קוק מאוגוסט 2011 ועד היום, אפל המשיכה לפעול במתכונת של כושר המצאה חסר תקדים ועבודה חסרת פשרות תוך חזון וראייה לטווח ארוך מראש.

במהלך 2011-2012 אפל שיווקה את הדור החמישי של האייפון, אייפון 4S, והדור השישי בשם אייפון 5 אשר כללו מצלמות משופרות, עוזרת דיגיטלית בשם סירי ושדרוג אפליקציית הענן iCloud; מכשירי האייפד מהדור השלישי והרביעי והאייפד מיני הראשון. השקות אלו נחשבות למוצלחות מאוד כאשר השקת אייפון 5 הפך להשקת האייפון הגדולה ביותר של אפל בזמנו עם מעל 2 מיליון הזמנות מוקדמות, ואף מכירות של 3 מיליון אייפדים בשלושה ימים לאחר השקת האייפד מיני. אפל גם הוציאה דורות חדשים של מקבוק פרו לצד מחשבי מק ואיימק.

שנת 2014 הייתה עוד שנה של עליית מדרגה. במאי 2014 אפל רכשה את חברת המוזיקה, הרמקולים והאוזניות ביטס אלקטרוניקה של המפיק ד"ר דרה תמורת 3 מיליארד דולר, ושינתה את שמה עקב הרכישה לביטס. הרכישה הייתה הרכישה הגדולה ביותר בתולדות אפל. בספטמבר 2014 אפל הציגה לראשונה את השעון החכם. בהתחלה אפל שיווקה אותו כאביזר אופנתי ומשלים לאייפון שיאפשר לאנשים להסתכל פחות על הסמארטפונים שלהם. עם הזמן, אפל התמקדה בפיתוח תוכנות בריאות וכושר בשעון, ובכך הפכה את השעון החכם גם למתחרה באביזרי ספורט.

בינואר 2016 אפל הכריזה שמיליארד מכשירי אפל נמצאים בשימוש פעיל ברחבי העולם, מה שהיווה ציון דרך מרשים לחברה שעד לפני 20 שנים הייתה על סף פשיטת רגל. באפריל 2017 מטה החברה עבר לאפל פארק בקופרטינו, עמק הסיליקון, קליפורניה. בבניין מרכזי אחד של 4 קומות בלבד שמעוצב בצורת טבעת ענקית מועסקים יותר מ־12,000 עובדים, כולל כ-2,000 עובדי מחקר ופיתוח. ביוני 2017 אפל הכריזה על HomePod, רמקול חכם המריץ את Siri, שבעזרתה ניתן לשלוט על הרמקול, על מכשירי אייפון המסונכרנים אליו ומוצרים נלווים של אפל. בסוף 2017 אפל רכשה את שזאם ב-400 מיליון דולר, חברה שמתעסקת במוזיקה, טלוויזיה וקולנוע. אנליסטים שחוקרים את אפל ציינו שהרכישה נראתה כמו מהלך לרכישת נתונים וכלים המחזקים את שירות הסטרימינג של אפל TV.

באוגוסט 2018 שווי השוק של אפל חצה את שווי טריליון דולר, פעם ראשונה שחברה אמריקאית ציבורית מגיעה לשווי שוק זה. כלכלנים ואנליסטים רבים ציינו שמנית אפל היא בועה, והיא תתרסק עקב הגעה לשווי זה. בדיוק שנתיים אחר כך באוגוסט 2020, אפל הפכה לחברה האמריקאית הראשונה בהיסטוריה ששווי השוק שלה חצה את 2 טריליון דולר.

ב-25 במרץ 2019 אפל חשפה באירוע מיוחד מספר שירותים חדשים שהחברה תציע: +Apple News לצריכת תוכן חדשותי ומגזינים בתשלום חודשי, אפל TV+ שהוא שירות סטרימינג חדש שמתחרה בנטפליקס ואפל ארקייד שהוא שירות גיימינג בתשלום למכשירי אייפון. בנוסף, הציגה החברה את אפל קארד – כרטיס אשראי דיגיטלי, כחלק משירותי אפל פיי.

ביוני 2020 אפל הכריזה שהיא תתרחק ממעבדי אינטל, והמק יעבור למעבדים שיפותחו ע"י אפל עצמה כאשר השבבים יסופקו ע"י TSMC (טיקר TSM$). ההכרזה הגיעה עקב כשלונות חוזרים ונשנים של אינטל לשדרג מעבר לליתוגרפיה 14nm במשך שנים רבות ואף את הארכיטקטורה שלה עצמה, מה שהוביל לעלייתה מחדש של מתחרתה הוותיקה AMD (טיקר AMD$). ההכרזה הייתה צפויה על ידי מספר אנליסטים מובילים בתעשייה שציינו שלדעתם מחשבי מק הכוללים את המעבדים החדשים של אפל יציגו שיפור מהותי בביצועים בהשוואה לדגמים מבוססי אינטל הנוכחיים. בנובמבר 2020 דגמי המק והמקבוק החדשים הפכו למכשירי המק הראשונים שפעלו על בסיס מעבד שאפל פיתחה בשם M1.

בינואר 2022 אפל הפכה לחברה הציבורית הראשונה והיחידה בעולם ששווי השוק שלה חצה את 3 טריליון דולר. במאי 2022 אפל הגישה פטנט עבור RealityOS, מערכת הפעלה המיועדת לפי הדיווחים עבור משקפי מציאות מדומה ורבודה (AR/VR). לפי בלומברג, המשקפיים צפויות לצאת בשנת 2023.

אפל עברה כברת דרך היסטורית. החברה שעלתה לגדולה, נפלה והייתה על סף פשיטת רגל, ואז עלתה לגדולה מחדש עם הפיכתה לחברה הציבורית הגדולה בעולם, אחת החברות המכניסות בעולם, חברה שתפסה נתח שוק בתעשיות רבות בעולם, וחברה שכל פעם מפתיעה את העולם ביכולתה להמשיך לגדול עוד ועוד גם כאשר חושבים שאין עוד אפשרות לצמוח. בין מוצרי החברה ניתן למצוא מחשבי מק, לפטופי מקבוק, סמארטפוני אייפון, מותגי האוזניות איירפודס וביטס, פלטפורמת המוזיקה אפל מיוזיק, חנות האפליקציות אפ סטור וסדרת אייפד. מוצרים מוכרים אחרים הם שירות הענן iCloud, תוכנת שיחות הוידאו פייס טיים, השעון החכם אפל וואץ' ושירות הסטרימינג אפל TV+.

אפל הפכה את עצמה לחברה שהיא מערכת אקוסיסטם שלם. גם אם יהיו תחומים שיפגעו כמו תחום המחשבים שנפל בשנה האחרונה, דבר אשר פגע דרסטית בהכנסות של חטיבת המחשבים של אפל ושל חברות מובילות כמו AMD ואינטל (INTC$), לחברה יש חטיבות אחרות שמחפות על מקרים אלו כמו חטיבת הסמארטפונים שממשיכה לצמוח ולרשום הכנסות גדלות כל שנה מחדש. אפל היא אחת ההשקעות הפופולאריות ביותר בשוק ההון, וגם אם וכאשר המניה נופלת, יש להבין שהמודל הכלכלי של החברה הופך אותה להשקעה מעניינת גם לעתיד.

מקורות:

1. אפל
2. פליקר
3. פייננשל טיימס
4. יאהו פייננס
5. ויקיפדיה
6. פורצ'ן
7. פורבס
8. ביזנס אינסיידר
9. ויז'ואל קפיטליסט